Wie der Wildwuchs entsteht
Kein Betrieb beschliesst, uneinheitlich auszusehen. Es passiert: Der Lernende baut den Post im einen Werkzeug, die Chefin im anderen, das Blau ist mal dunkler, mal heller, und nach einem Jahr sieht der Feed aus wie von fünf verschiedenen Firmen. Jede einzelne Abweichung war winzig und begründbar. In Summe zerstören sie das, was Wiedererkennung eigentlich leisten soll: dass man deinen Beitrag erkennt, bevor man den Namen liest.
Der Fehler liegt nie bei den Personen, sondern im fehlenden System: Wenn die Farbwerte in niemandes Kopf und in keinem Werkzeug hinterlegt sind, wird bei jedem Beitrag neu geschätzt. Schätzung ist der Feind der Wiedererkennung. Was Wiedererkennung wert ist, zeigt der Umkehrschluss: Die grossen Marken erkennt man an einem Farbton und einem Schriftzug aus dem Augenwinkel, ohne den Namen zu lesen. Genau dieser Effekt ist auch für ein KMU erreichbar, nur eben nicht durch Budget, sondern durch Konsequenz, und Konsequenz ist bei zehn Beiträgen pro Monat eine reine Systemfrage. Ein Feed, in dem jeder Beitrag sofort als deiner erkennbar ist, verdoppelt still den Wert jedes einzelnen Beitrags, weil auch die flüchtigen Blicke aufs Konto einzahlen.
Das Brand-Kit: fünf Festlegungen
| Element | Was du festlegst | Häufigster Fehler |
|---|---|---|
| Farben | Eine Hauptfarbe, eine Akzentfarbe, exakte Werte (Hex) | Farben nach Augenmass nachgebaut statt kopiert |
| Schriften | Eine Schrift für Titel, eine für Text, feste Grössenstufen | Jeder Beitrag mit anderer Schrift, weil das Werkzeug eine vorschlägt |
| Logo | Eine helle und eine dunkle Version, feste Ecke, fester Abstand | Logo mal links, mal rechts, mal gequetscht |
| Bildstil | Fotografisch oder illustrativ, hell oder kontrastreich, definiert in drei Beispielbildern | KI-Bilder in wechselnden Stilen, die nicht zueinander passen |
| Tonalität | Du oder Sie, locker oder sachlich, zwei Beispielsätze | Der Text klingt je nach Autor nach einer anderen Firma |
Die fünf Festlegungen passen auf eine Seite, und genau das ist der Punkt: Ein Brand-Kit ist kein Gestaltungshandbuch mit vierzig Seiten Theorie, sondern die kürzestmögliche Antwort auf die Frage, wie ein Beitrag von uns aussieht. Wer die Seite an einem Nachmittag schreibt und dorthin legt, wo die Beiträge entstehen, hat mehr für die Einheitlichkeit getan als mit jedem Workshop. Und wer schon ein Logo, eine Website und ein Firmenauto hat, muss nichts erfinden: Die Werte existieren längst, sie waren nur nie aufgeschrieben.
In vier Schritten zum System
Farben, Schriften, Logo-Dateien und Beispiele dorthin, wo die Beiträge entstehen. Ein PDF im Ordner, das niemand öffnet, ist kein Brand-Kit.
Je eine für die häufigsten Beitragstypen: Tipp, Projekt, Team, Angebot, Zitat. Vorlagen verwenden ausschliesslich die Kit-Werte.
Kein Beitrag startet auf der leeren Fläche. Jeder startet aus einer Vorlage, auch die Chefin, auch am Sonntag.
Alle Beiträge der letzten drei Monate nebeneinander: Erkennt man die Firma? Wo eine Abweichung auffällt, fehlt eine Vorlage.
Der vierte Schritt ist der unterschätzte: Die Quartalsprüfung ist keine Kontrolle der Mitarbeitenden, sondern eine Kontrolle des Systems. Taucht dreimal dieselbe Abweichung auf, hat nicht dreimal jemand gepfuscht, sondern es fehlt eine Vorlage für genau diesen Fall, etwa für die spontane Stellenausschreibung oder den Weihnachtsgruss. Das System wächst also an seinen Lücken, und nach zwei, drei Quartalen deckt es praktisch alles ab, was der Betrieb regelmässig postet. Ab dann ist Einheitlichkeit kein Thema mehr, über das jemand nachdenken muss, und genau das ist das Ziel: Disziplin, die niemand aufbringen muss, weil der bequemste Weg automatisch der richtige ist.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein fiktives, aber typisches Beispiel: Ein Elektroinstallationsbetrieb mit fünfzehn Mitarbeitenden lässt drei Personen posten: die Inhaberin, den Projektleiter und eine Lernende. Nach einem Jahr liegt der Feed in drei Handschriften vor: Die Inhaberin setzt auf dunkelblaue Kacheln mit viel Text, der Projektleiter auf rohe Baustellenfotos ohne Gestaltung, die Lernende auf bunte Vorlagen aus dem Gratisfundus ihres Design-Werkzeugs, jede Woche eine andere. Einzeln ist jeder Beitrag in Ordnung, nebeneinander sehen sie aus wie drei Firmen, und das Firmenblau existiert in vier Varianten.
Die Lösung braucht keinen Designer, sondern eine Sitzung: Die drei einigen sich auf die zwei Farben aus dem Logo, eine Schrift, die Logo-Ecke rechts unten und fünf Vorlagen für die häufigsten Beitragstypen. Die rohen Baustellenfotos des Projektleiters bleiben ausdrücklich erlaubt, denn Echtheit schlägt Gestaltung, aber jeder gestaltete Beitrag startet ab sofort aus einer der fünf Vorlagen. Drei Monate später ist der Feed als einer erkennbar, und die Lernende, die anfangs am meisten experimentierte, ist am zufriedensten damit: Sie muss nicht mehr gestalten, nur noch füllen.
Der Schritt weiter: Branding, das automatisch ankommt
Dass viele nach einer canva alternative suchen (in der Schweiz rund 50 Mal pro Monat), hat oft genau diesen Grund: Vorlagen helfen nur, wenn das Branding zuverlässig drinsteckt. In publy liest das System dein Brand-Kit direkt aus deiner Website: Farben, Stil und Ton. KI-Hintergründe und Designs entstehen automatisch in deinem Look, und Texte wie Logo bleiben bearbeitbare Ebenen. Das Erstellen ist gratis, und niemand im Team kann versehentlich das falsche Blau erwischen.
Häufige Fragen dazu
Brauche ich dafür eine Agentur oder ein Corporate-Design-Handbuch?
Für den Start nicht: Die fünf Festlegungen aus der Tabelle passen auf eine Seite und sind an einem Nachmittag gemacht. Ein Handbuch von der Agentur lohnt sich, wenn viele Kanäle, Drucksachen und Dienstleister dieselbe Sprache sprechen müssen.
Was, wenn wir gar keine definierten Farben haben?
Dann existieren sie implizit längst: im Logo, auf der Website, am Firmenauto. Nimm die zwei Farben, die dort dominieren, bestimme die exakten Werte, und erkläre sie zum Standard. Perfekt ist egal, verbindlich zählt.
Dürfen Beiträge auch mal aus der Reihe tanzen?
Ja, gezielt: Ein Spontanfoto von der Baustelle braucht kein Vorlagen-Design, Echtheit schlägt hier Einheitlichkeit. Die Regel gilt für gestaltete Beiträge: Tipps, Angebote, Ankündigungen. Dort ist jede Abweichung Verschleiss an der Wiedererkennung.
Wie halte ich KI-Bilder im Corporate Design?
Indem Stil und Farben aus dem Brand-Kit in jeden Bildauftrag einfliessen, statt jedes Mal neu beschrieben zu werden. Werkzeuge, die das Brand-Kit kennen, erzeugen Hintergründe direkt im eigenen Look. Text gehört dabei nie ins Bild, sondern als Ebene darüber.
Was mache ich mit den alten Beiträgen, die nicht ins Raster passen?
Stehen lassen: Ein Feed darf eine Geschichte haben, und niemand scrollt ein Jahr zurück, um Inkonsistenz zu suchen. Aufräumen lohnt sich nur bei Beiträgen, die inhaltlich falsch geworden sind, etwa veraltete Preise oder eingestellte Angebote. Die Einheitlichkeit beginnt mit dem nächsten Beitrag, nicht mit einer Löschaktion rückwärts.
Gilt das Brand-Kit auch für Stories und Kurzvideos?
Für die gestalteten ja, für die spontanen nein: Eine Story aus dem Alltag lebt davon, ungeschliffen zu sein, und braucht weder Vorlage noch Logo. Sobald aber Text, Angebote oder Ankündigungen gestaltet werden, gelten dieselben Farben und Schriften wie im Feed. Die einfachste Regel: Was länger als 24 Stunden sichtbar bleibt oder etwas verkauft, folgt dem Kit.
Mehr zum Modul dahinter: Design und KI-Bilder bei publy.