Retargeting

Was ist Retargeting?

Retargeting (auch Remarketing genannt) ist eine digitale Werbestrategie, bei der Nutzer, die bereits mit einer Marke interagiert haben — etwa die Website besucht, ein Produkt angesehen oder einen Warenkorb gefüllt haben — gezielt mit personalisierten Anzeigen erneut angesprochen werden. Das Prinzip ist einfach: Ein Besucher kommt auf deine Website, verlässt sie ohne Kauf, und sieht anschliessend auf Instagram, Facebook, Google oder anderen Plattformen Anzeigen für genau die Produkte, die er sich angesehen hat. Technisch funktioniert Retargeting über Tracking-Pixel (z.B. Meta Pixel, Google Tag), die im Browser des Nutzers ein Cookie setzen und so eine Wiedererkennung ermöglichen. Retargeting ist eine der effektivsten Werbestrategien überhaupt: Laut einer Studie von Criteo haben Retargeting-Anzeigen eine 10-mal höhere Klickrate als herkömmliche Display-Ads, und retargetete Besucher konvertieren mit 70% höherer Wahrscheinlichkeit. Für KMU im DACH-Raum ist Retargeting besonders wertvoll, weil es das Werbebudget hocheffizient einsetzt: Es werden nur Nutzer angesprochen, die bereits Interesse gezeigt haben.

Arten von Retargeting

Es gibt verschiedene Retargeting-Ansätze:

• Website-Retargeting: Besucher der eigenen Website erneut ansprechen
• Social Media Retargeting: Nutzer, die mit Posts oder dem Profil interagiert haben
• E-Mail-Retargeting: Empfänger, die E-Mails geöffnet, aber nicht geklickt haben
• Search Retargeting: Nutzer, die bestimmte Keywords gegoogelt haben
• Dynamic Retargeting: Automatisch personalisierte Anzeigen mit den angesehenen Produkten
• Cross-Device Retargeting: Nutzer über verschiedene Geräte hinweg wiedererkennen

Retargeting Best Practices

1. Frequency Capping: Anzeigen nicht zu häufig zeigen — maximal 5–7 Mal pro Woche
2. Zeitfenster definieren: Nicht ewig retargeten — 14–30 Tage sind optimal
3. Segmentierung: Unterschiedliche Anzeigen für verschiedene Besuchersegmente
4. Ausschlüsse setzen: Käufer vom Retargeting ausschliessen (Burn Pixel)
5. A/B-Testing: Verschiedene Creatives und Botschaften testen
6. Datenschutz beachten: Cookie-Banner, DSGVO-Konformität, Opt-out-Möglichkeit

Retargeting-Funnel: Stufen und passende Botschaften

Wirksames Retargeting unterscheidet zwischen Funnel-Stufen — jede braucht eine eigene Ansprache:

• Top of Funnel (Website-Besucher ohne Aktion): Markenstärkung mit Brand Story, Kundenstimmen, "Wer wir sind"-Content. Ziel: Erinnerung, nicht Verkauf.
• Mid-Funnel (Produkt angeschaut, nicht in den Warenkorb): Detail-Argumente, Vergleichstabelle, Demo-Video. Ziel: Bedenken auflösen.
• Bottom of Funnel (Warenkorb-Abbrecher): Konkretes Angebot — Rabattcode, kostenloser Versand, "Plätze begrenzt". Ziel: Conversion.
• Post-Purchase (Bestandskunden): Cross-Sell, Upsell, Referral-Programm. Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen.

Ein Yoga-Studio in Bern kann zum Beispiel Website-Besuchern, die die Probestunden-Seite angesehen haben, gezielt eine Facebook-Ads-Anzeige mit "Erste Stunde nur CHF 19" ausspielen — und im zweiten Schritt allen Anmelderinnen ein 10er-Abo bewerben.

Retargeting-Beispiel für ein Schweizer KMU

Ein Online-Shop für Bio-Kosmetik aus Zürich richtet folgende Retargeting-Strecke ein:

1. Tag 1–3: Carousel-Ad mit Top-3-Produkten, die der Besucher angesehen hat (Dynamic Retargeting via Meta-Katalog).
2. Tag 4–7: Kundenstimme als Video-Ad — eine Stammkundin erzählt, warum sie nicht mehr ohne das Produkt will.
3. Tag 8–14: Rabattcode "DANKE10" mit Knappheit ("nur 48h gültig").
4. Tag 15+: Aus der Audience entfernen, in eine Lookalike-Audience für Akquise einspeisen.

Dieses Setup kostet typischerweise CHF 5–15 pro Tag und liefert bei einem CHF 80-Warenkorb-Wert oft 3–5x ROAS. Mehr zur Budget-Planung im Social Media Budget-Eintrag.

Häufige Fehler beim Retargeting

• Alle Besucher in eine Audience werfen: Ohne Segmentierung sieht ein Erstbesucher dieselbe Anzeige wie ein Warenkorb-Abbrecher. Conversion-Verlust ist garantiert.
• Keine Käufer-Ausschlüsse: Wer gerade gekauft hat, sollte keine Werbung für dasselbe Produkt sehen — das ärgert und kostet Geld.
• Frequenz zu hoch: Wenn deine Anzeige 15-mal pro Woche im Feed auftaucht, wird sie zur Reizüberflutung. Cap auf 5–7 setzen.
• Selbe Creative-Variante über Wochen: "Creative Fatigue" reduziert die CTR drastisch. Alle 2–3 Wochen rotieren.

Häufige Fragen

Wie unterscheidet sich Retargeting von Remarketing?

Begrifflich identisch — "Retargeting" wird häufiger im Display-Werbung-Kontext (Facebook, Google Display) verwendet, "Remarketing" stammt ursprünglich aus dem E-Mail-Marketing und Google Ads. Heute werden beide synonym genutzt.

Ist Retargeting in der Schweiz datenschutzrechtlich erlaubt?

Ja, mit Einschränkungen. Das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz (revDSG, in Kraft seit 1. Sept. 2023) verlangt Transparenz und ein wirksames Opt-out. Cookie-Banner mit echter Wahlmöglichkeit und eine angepasste Datenschutzerklärung sind Pflicht.

Welches Mindestbudget braucht Retargeting auf Meta?

Ab CHF 5–10 pro Tag pro Audience-Segment ist Retargeting auf Facebook und Instagram sinnvoll. Bei kleineren Audiences (unter 1'000 Personen) reicht oft schon CHF 3–5 pro Tag.

Funktioniert Retargeting noch ohne Third-Party-Cookies?

Ja — auch wenn klassisches Cross-Site-Tracking schwieriger wird, funktionieren First-Party-Pixel (Meta Pixel, Google Tag) auf der eigenen Website weiterhin. Server-Side-Tracking via Conversions API ist für KMU der nächste logische Schritt.

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