Warum weniger Kanäle mehr bringen
Jeder Kanal kostet dasselbe: laufend Inhalte, laufend Antworten auf Kommentare und Nachrichten, laufend Pflege. Wer diese Kosten auf vier Kanäle verteilt, hat vier Auftritte, die alle nach wenig aussehen. Ein verwaistes Profil mit drei Monate alten Beiträgen ist dabei schlimmer als gar keines: Es sendet an Kundschaft und Bewerbende das Signal, dass hier niemand hinschaut. Ein Restaurant, dessen letzter Instagram-Beitrag vom Mai stammt, wirkt im November geschlossen, auch wenn drinnen jeden Abend die Tische voll sind. Und die Bewerberin, die vor dem Vorstellungsgespräch kurz die Profile durchgeht, zieht ihre Schlüsse, bevor du ein einziges Wort gesagt hast. Genau deshalb ist die Kanalfrage keine Frage des Sammelns, sondern des Weglassens.
Die Rechnung dreht sich um, sobald ein Kanal wirklich läuft: Dieselben Inhalte lassen sich mit wenig Aufwand für Zweitkanäle anpassen. Aus dem Projektfoto der Schreinerei wird ein Instagram-Beitrag, ein Google-Beitrag und später ein LinkedIn-Post der Inhaberin, ohne dass dreimal produziert wird. Der richtige Weg ist deshalb nicht breit starten, sondern schmal starten und aus der Routine heraus wachsen. Wer nach drei Monaten merkt, dass der Hauptkanal ohne Überwindung läuft, hat die Kapazität für den zweiten verdient. Wer schon beim ersten strauchelt, hätte mit vieren gar nicht erst begonnen, sondern nur vier halbtote Profile hinterlassen.
Die Auswahlhilfe je Kanal
| Kanal | Stark für | Schwäche |
|---|---|---|
| Google Unternehmensprofil | Jeden lokalen Betrieb: wird vor dem Anruf gelesen, zählt für Suche und KI-Empfehlungen | Kein Ersatz für einen Community-Kanal |
| Sichtbares Handwerk, Gastro, Beauty, Läden: alles, was gut aussieht | Reine B2B-Dienstleistung erreicht hier wenig Entscheider | |
| Lokales Publikum ab mittlerem Alter, Vereine, Veranstaltungen, Gruppen | Organische Reichweite pro Beitrag ist klein | |
| B2B, Recruiting, Fachthemen: Entscheider mit Name und Rolle erreichbar | Braucht Substanz, reine Werbebeiträge verpuffen | |
| TikTok | Junges Publikum, Recruiting von Lernenden, Reichweite über die Region hinaus | Hoher Produktionsrhythmus, eigener Tonfall nötig |
| YouTube | Anleitungen und Erklärvideos, die über Jahre gefunden werden | Hoher Aufwand pro Video, langsamer Aufbau |
Die Grundregel dahinter: Verkauft dein Betrieb an Firmen, führt der Weg über LinkedIn. Verkauft er an Privatpersonen und hat etwas zu zeigen, über Instagram oder Facebook. Das Google-Unternehmensprofil steht in beiden Fällen gesetzt. Konkret heisst das: Die Physiotherapie-Praxis und das Restaurant fahren mit Instagram plus Google-Profil am besten, der Treuhänder mit LinkedIn plus Google-Profil, der Handwerksbetrieb mit Instagram oder Facebook, je nachdem, ob die Kundschaft eher jung baut oder eher etabliert renoviert. Wichtig ist, dass die Wahl aus der Zielgruppe kommt und nicht aus dem eigenen Konsumverhalten: Dass die Chefin privat gern auf Facebook ist, sagt nichts darüber, wo ihre nächsten Kundinnen sind.
In vier Schritten zum Kanalmix
Frag die nächsten zehn Kundinnen und Kunden, wo sie unterwegs sind. Zehn Antworten schlagen jede Statistik, weil es deine Leute sind.
Der Kanal, auf dem die meisten davon sind und der zu deinem Angebot passt. Dort gilt die volle Frequenz von zwei bis drei Beiträgen pro Woche.
Kategorien, Öffnungszeiten, Fotos, ein Beitrag pro Woche. Das ist kein Social-Media-Projekt, sondern Grundhygiene.
Läuft der Hauptkanal ohne Krampf, kommt ein Zweitkanal mit angepassten Zweitverwertungen dazu. Läuft er nicht, ist ein zweiter Kanal die falsche Antwort.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein fiktives, aber typisches Beispiel: Ein Sanitärbetrieb mit acht Mitarbeitenden startet auf Instagram, Facebook, LinkedIn und TikTok gleichzeitig, weil eine Agentur zum grossen Auftritt geraten hat. Nach vier Monaten sieht die Bilanz so aus: Auf Instagram stehen elf Beiträge, auf Facebook sieben, auf LinkedIn drei, auf TikTok ein einziges Video vom ersten Tag. Die Kommentare unter den Facebook-Beiträgen sind unbeantwortet, weil niemand die Benachrichtigungen im Blick hat, und das Google-Unternehmensprofil, das täglich von Suchenden geöffnet wird, hat seit der Eröffnung kein neues Foto gesehen.
Der Neustart sieht anders aus: TikTok und LinkedIn werden stillgelegt, mit korrekten Kontaktdaten und einem fixierten Hinweis auf den Hauptkanal. Instagram wird zum Hauptkanal mit zwei Beiträgen pro Woche aus dem Baustellenalltag, das Google-Profil bekommt wöchentlich einen Beitrag und monatlich frische Fotos. Der Aufwand sinkt von einem schlechten Gewissen auf vier Kanälen auf zwei Stunden pro Woche für zwei, und nach einem halben Jahr kommen die ersten Anfragen mit dem Satz, man habe die Baustellenbilder gesehen. Erst dann, mit laufender Routine, wird Facebook als Zweitkanal mit denselben Inhalten wieder aufgenommen.
Ein Beitrag, mehrere Kanäle
Der Aufwand pro Zusatzkanal sinkt drastisch, wenn du nicht pro Kanal produzierst, sondern einmal produzierst und verteilst: Das Instagram-Carousel wird auf LinkedIn ein Dokument-Post, das Projektfoto wird ein Google-Beitrag. Genau dafür ist der publy Kalender gebaut: Er veröffentlicht auf acht Kanälen aus einer Oberfläche, und der Erstellen-Bereich bringt dreiunddreissig Anlässe mit Text und Bild mit. Das Erstellen, Vor Ort und der Kalender sind gratis.
Woran du merkst, dass ein Kanal gestrichen gehört
Streichen fühlt sich nach Niederlage an und ist das Gegenteil: Jede Stunde, die ein toter Kanal nicht mehr frisst, fliesst in den Kanal, der trägt. Die vier Signale, die für einen Rückbau sprechen:
- Der letzte Beitrag ist über zwei Monate alt, und niemand hat es gemerkt
- Es kommen seit einem halben Jahr weder Kommentare noch Nachrichten noch Erwähnungen
- Die Inhalte entstehen nur für diesen Kanal und lassen sich nirgends zweitverwerten
- Niemand im Betrieb kennt das Passwort auswendig, und das stört auch niemanden
Trifft mehr als eines davon zu, ist der Rückbau überfällig. Er bedeutet nicht löschen, sondern auf ein gepflegtes Minimum bringen: korrekte Kontaktdaten, ein fixierter Beitrag mit dem Hinweis auf den Hauptkanal, fertig. So bleibt der Name reserviert und das Profil schadet nicht, und wenn der Betrieb in zwei Jahren die Kapazität hat, lässt sich der Kanal ohne Neuanfang reaktivieren.
Häufige Fragen dazu
Brauche ich für die Kanalwahl eine Zielgruppenanalyse?
Keine in Form eines Dokuments. Was du brauchst, sind drei Antworten: wer kauft heute bei dir, wie alt sind diese Leute ungefähr, und wo verbringen sie Zeit. Das beantwortet ein Blick in die eigene Kundenliste besser als jede gekaufte Zielgruppenanalyse, und es dauert eine halbe Stunde statt zwei Wochen.
Reicht das Google-Unternehmensprofil allein?
Für sehr lokale Betriebe mit voller Auftragslage kann es tatsächlich reichen: Es wird vor dem Anruf gelesen und zählt für Suche und KI-Empfehlungen. Sobald du wachsen, rekrutieren oder eine Marke aufbauen willst, braucht es einen Kanal dazu, auf dem du Geschichten erzählen kannst.
Muss ein KMU auf TikTok?
Nein. TikTok lohnt sich, wenn deine Zielgruppe jung ist oder du Lernende suchst, und wenn jemand im Team Freude am Format hat. Ohne beides ist es der erste Kanal, den du streichen solltest.
Was ist mit WhatsApp und Newslettern?
Beides sind Direktkanäle, keine Reichweitenkanäle: Sie erreichen Menschen, die dich schon kennen, dafür zuverlässig. Als Ergänzung zum Hauptkanal sind sie oft wirksamer als ein dritter Social-Media-Auftritt.
Soll ich einen toten Kanal löschen oder stehen lassen?
Weder noch: entweder reaktivieren oder auf ein Minimum zurückbauen. Ein Profil mit korrekten Kontaktdaten, einem fixierten Beitrag und dem Hinweis auf den Hauptkanal schadet nicht. Ein Profil mit veralteten Angeboten und falschen Öffnungszeiten schon.
Wie finde ich heraus, wo meine Kundschaft wirklich unterwegs ist?
Am zuverlässigsten durch Fragen: Die nächsten zehn Kundinnen und Kunden beim Abschluss oder an der Kasse kurz fragen, wo sie unterwegs sind und wie sie auf den Betrieb gestossen sind. Zehn echte Antworten aus deinem Einzugsgebiet schlagen jede nationale Statistik, weil sie deine Leute abbilden statt einen Durchschnitt. Wer zusätzlich wissen will, wohin es sich lohnt zu wachsen, schaut sich an, auf welchem Kanal die zwei, drei stärksten Mitbewerber sichtbar Resonanz bekommen.
Können verschiedene Personen im Team verschiedene Kanäle betreuen?
Ja, und bei mehreren Kanälen ist das sogar der beste Weg, solange zwei Dinge zentral bleiben: die Planung und das Erscheinungsbild. Wenn jede Person ihren Kanal völlig frei bespielt, entstehen drei verschiedene Firmen im Netz. Ein gemeinsamer Monatsplan und gemeinsame Vorlagen lösen das, und die Person mit der grössten Freude am Kanal bekommt ihn, nicht die mit dem meisten Leerlauf.
Mehr zum Modul dahinter: Social Media Autopilot bei publy.