Die Grundregel: Konstanz vor Frequenz
Die häufigste Frage ist die falsche. Nicht wie oft ist das Problem der meisten KMU, sondern wie lange schon nicht mehr. Ein Profil, dessen letzter Beitrag drei Monate alt ist, sendet an Kundschaft, Bewerbende und KI-Assistenten dasselbe Signal: Hier passiert nichts. Und dieses Signal wirkt weiter, als vielen bewusst ist. Die Bewerberin, die vor dem Vorstellungsgespräch das Instagram-Profil öffnet, der Neukunde, der vor dem Anruf kurz auf Facebook schaut, die KI, die für eine Empfehlung nach Aktivitätssignalen sucht: Sie alle lesen aus der Stille dasselbe. Deshalb gilt: Lege eine Frequenz fest, die du in der stressigsten Woche des Jahres noch halten kannst, und halte sie. Nicht die ambitionierteste Frequenz gewinnt, sondern die haltbarste.
Zwei gute Beiträge pro Woche, über ein Jahr durchgezogen, sind rund 100 Berührungspunkte mit deiner Marke. Das schlägt jede dreiwöchige Euphoriephase mit täglichen Posts, auf die vier Monate Stille folgen. Der Grund liegt in der Mechanik der Plattformen: Reichweite entsteht nicht pro Beitrag, sondern über die Beziehung, die der Algorithmus zwischen deinem Profil und deinem Publikum aufbaut. Wer regelmässig postet und regelmässig Reaktionen bekommt, wird weiter ausgespielt. Wer nach einer Pause zurückkommt, startet spürbar tiefer, als er aufgehört hat. Konstanz ist also nicht nur ein Vertrauenssignal an Menschen, sondern auch das, was die Plattform belohnt.
Empfehlung je Kanal
| Kanal | Empfehlung pro Woche | Warum |
|---|---|---|
| 3 bis 5 (inkl. Stories öfter) | Feed lebt von Regelmässigkeit, Stories vertragen täglich | |
| 2 bis 3 | Reichweite pro Beitrag klein, Konstanz wichtiger als Menge | |
| 2 bis 3 | Wenige, substanzielle Beiträge wirken stärker als tägliche Kürze | |
| TikTok | 3 und mehr | Der Algorithmus belohnt Menge und Experimente |
| Google Unternehmensprofil | 1 | Ein Beitrag pro Woche hält das Profil sichtbar aktiv |
Wichtiger als jede Zahl: Ein Beitrag lässt sich für mehrere Kanäle anpassen. Wer einmal pro Woche produziert und klug verteilt, bespielt drei Kanäle mit dem Aufwand von einem. Ein Vorher-Nachher-Bild aus der Werkstatt wird auf Instagram ein Feed-Beitrag mit kurzer Bildlegende, auf Facebook derselbe Beitrag mit zwei Sätzen mehr Kontext, auf LinkedIn ein kurzer Erfahrungsbericht aus Sicht des Betriebs, und im Google-Unternehmensprofil ein Update mit Anrufknopf. Vier Veröffentlichungen, eine Idee, ein Bild. Die Empfehlungstabelle oben liest sich dadurch weniger bedrohlich: Es geht nicht um zwölf verschiedene Ideen pro Woche, sondern um zwei bis drei gute, die du mehrfach nutzt.
Der Aufwand, ehrlich gerechnet
Genau hier entscheidet sich die Frequenzfrage. Nicht dein Ehrgeiz bestimmt, wie oft du posten kannst, sondern dein Produktionsweg. Wer für jeden Beitrag einzeln eine Idee sucht, einen Text ringt und ein Bild bastelt, zahlt jedes Mal die vollen Rüstkosten, und genau daran sterben die guten Vorsätze im Februar. Wer dagegen einmal pro Monat in einem Durchgang produziert, mit Vorlagen, Textbausteinen oder KI, halbiert und viertelt den Aufwand pro Beitrag. Der publy Erstellen-Bereich bringt dreiunddreissig Anlässe mit, jeden mit Text und Bild. Du prüfst jeden Beitrag einzeln und gibst frei. Damit wird aus der Tagesaufgabe eine Monatsaufgabe von unter einer Stunde, und die Frequenzfrage beantwortet sich fast von selbst.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein fiktives, aber typisches Beispiel: Eine Schreinerei mit fünf Leuten startet im Januar hochmotiviert mit täglichen Instagram-Posts. Der Chef fotografiert jede Baustelle, textet abends auf dem Sofa, und die ersten drei Wochen laufen gut. Dann kommt eine grosse Küchenmontage, zwei Wochen ohne Beitrag, das schlechte Gewissen wächst, und mit ihm die Hürde. Aus zwei Wochen werden vier Monate. Im Mai der Neustart mit einer anderen Regel: nur noch zwei Beiträge pro Woche, Dienstag ein Projektbild, Freitag ein kurzer Tipp rund ums Holz, beides am Monatsanfang für den ganzen Monat vorbereitet und eingeplant.
Ein Jahr später steht das Profil bei rund 100 Beiträgen, ohne einen einzigen Notfalleinsatz am Sonntagabend. Die Frequenz ist unspektakulär, aber die Wirkung ist es nicht: Neukundschaft erwähnt am Telefon Beiträge von vor Monaten, zwei Lernende haben sich beworben, weil der Betrieb echt aussieht, und die Beiträge entstehen inzwischen in einer einzigen Sitzung von anderthalb Stunden pro Monat. Der Unterschied zum Januar war nie die Menge. Es war die Entscheidung, den Plan an die stressigste Woche anzupassen statt an die motivierteste.
Woran du merkst, dass die Frequenz stimmt
- Du hältst sie seit drei Monaten ohne Wochenend-Notschichten
- Die Beiträge wiederholen sich inhaltlich nicht wortgleich
- Es gibt Reaktionen: Kommentare, Nachrichten, Erwähnungen im Laden oder am Telefon
- Du kannst eine Woche krank sein, und es erscheint trotzdem etwas (geplant oder automatisch)
- Die Produktion hat einen festen Termin im Kalender, statt in Lücken zu passieren
Und das Gegenstück dazu: Die Frequenz stimmt nicht, wenn das Posten regelmässig gegen das Tagesgeschäft verliert, wenn die Ideen schon am Monatsersten fehlen oder wenn Beiträge nur noch erscheinen, damit etwas erscheint. Dann ist nicht mehr Disziplin die Antwort, sondern eine Stufe weniger Frequenz oder ein besserer Produktionsweg. Eine Reduktion von drei auf zwei Beiträge pro Woche merkt dein Publikum nicht. Vier Monate Stille merkt es garantiert.
Häufige Fragen dazu
Ist täglich posten schädlich?
Nein, solange die Qualität hält und der Aufwand dich nicht auffrisst. Schädlich ist der typische Verlauf danach: hohe Frequenz, Erschöpfung, monatelange Stille. Die Stille ist das Problem, nicht die Frequenz davor. Wenn tägliches Posten bei dir ohne Krampf funktioniert, etwa weil die Inhalte im Betriebsalltag nebenbei entstehen, gibt es keinen Grund zu bremsen.
Welcher Wochentag und welche Uhrzeit sind am besten?
Weniger wichtig als Konstanz. Als Faustregel für KMU in der Schweiz: werktags am frühen Morgen, über Mittag oder am frühen Abend, wenn Menschen aufs Handy schauen. Teste zwei Slots über einen Monat und vergleiche die Reaktionen, statt fremden Bestzeiten-Listen zu glauben. Deine Zielgruppe hat ihren eigenen Rhythmus, und der steht in keiner Liste.
Muss ich auf allen Kanälen gleich oft posten?
Nein. Wähle einen Hauptkanal, auf dem deine Kundschaft wirklich ist, und halte dort die Frequenz. Nebenkanäle dürfen mit angepassten Zweitverwertungen leben. Ein Gartenbauer mit Privatkundschaft gehört zuerst auf Instagram und ins Google-Profil, eine Treuhänderin zuerst auf LinkedIn. Zwei Kanäle gut sind mehr wert als fünf Kanäle halb.
Zählen Stories als Beiträge?
Für die Bindung ja, für die Sichtbarkeit im Feed nein. Stories sind das Tagesgeschäft für die, die dir schon folgen: schnell gemacht, nach 24 Stunden weg, ideal für Einblicke ohne Anspruch. Feed-Beiträge und Reels holen Neue dazu und bleiben auffindbar. Die Frequenz-Empfehlung oben meint Feed-Beiträge; Stories darfst du zusätzlich so oft posten, wie der Alltag hergibt.
Was poste ich, wenn in meinem Betrieb scheinbar nichts passiert?
In jedem Betrieb passiert mehr, als seine Leute wahrnehmen, weil ihnen der Alltag normal vorkommt. Die Kundschaft sieht das anders: Wie eine Torte entsteht, wie eine Heizung eingestellt wird, warum eine Offerte so aufgebaut ist, all das ist für Aussenstehende interessant. Sammle eine Woche lang jede Kundenfrage, und du hast Beitragsideen für zwei Monate.
Wie lange dauert es, bis regelmässiges Posten etwas bringt?
Rechne in Monaten, nicht in Wochen. Die ersten Reaktionen kommen oft früh, aber die eigentliche Wirkung ist kumulativ: Ein Profil mit einem Jahr sichtbarer Konstanz wirkt auf Neukundschaft, Bewerbende und KI-Assistenten wie ein gepflegtes Schaufenster. Wer nach sechs Wochen den Umsatz sucht, misst am falschen Ort; die ehrliche Frage nach drei Monaten lautet: Melden sich Menschen, die uns vorher nicht kannten?
Mehr zum Modul dahinter: Social Media Autopilot bei publy.